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专访蔻蔻椰创始人好大心:未来十年,我们只做椰子水这一件事

FBIF FBIF食品饮料创新
2024-08-28
作者:yanyan

在FBIF与不少创业者的交流中,往往会听他们提到今年的主题:好好活着。


各项成本越来越高、资本出手越来越谨慎、消费者的钱包捂得越来越紧......这些都是实实在在的难题。


但新消费的痛点远不止于此,行业的短暂沉寂,未必不是一场野蛮生长之后的重新出发,让纷至沓来的创业者们,在流量“祛魅”之后,真正去思考品牌的护城河在哪里。


我们看到,其实有不少品牌从去年年底到今年,一直处于重新梳理业务线的状态,蓄力等待消费的春天到来。成立于2020年底的蔻蔻椰也是如此。它很难说赶上了新消费的黄金时代,却无疑是经历了线下最艰难时期的创业品牌。但蔻蔻椰不仅颠覆了现场开椰的门店形式,还在预包装产品的交付模式上发力,在椰子品类中持续“精耕细作”。


蔻蔻椰门店
图片来源:蔻蔻椰


据蔻蔻椰创始人好大心透露,在疫情最严重的2022年,20多家门店依然撑起了蔻蔻椰7000万的门店年度业绩。2023年的预期目标为2亿,在2023年度推出的“鲜萃粉椰水”小红书门店上架即成为爆款,成为小红书当季销量top1。


6.1日正式上架的“鲜萃粉椰水”

图片来源:蔻蔻椰


蔻蔻椰是如何在好好活着之外,活得越来越好的?


“饮料里的基本款”

如果从门店来看,我们通常会把蔻蔻椰分类为新茶饮,从产品来看,我们可能会认为它瞄准的是椰基赛道。


但好大心告诉我们,蔻蔻椰既不是“椰基”,也不是“奶茶”,它要做的是“一款新饮料”。椰子水其实既可以成为饮料的基底,又是可以直饮的“椰壳里的天然水”,所以可以说是饮料的一种新形态。


为什么蔻蔻椰选中了椰子水?


还得从好大心的创业经历说起。蔻蔻椰是好大心离开CCTV后的第三次创业,好大心告诉我们:“当时我们从事了12年水果加工和连锁化经营,从芒果、榴莲、木菠萝,到百香果、火龙果,几乎东南亚的水果都做遍了,后来想找到一款具备大单品逻辑且一年四季都有的水果。”


一直到2017-2018年没有疫情各种旅游,好大心看到了到哪里椰子水都很畅销:椰子水含有天然的椰糖,更容易被人体分解,越来越多的消费者了解到椰子水是结合低糖、无添加的自然系饮料趋势。


椰子水本身具备做成无国界的饮料大单品的基础。


然而,当时国内市面上除了椰树等椰乳饮料,就是盒装UHT椰子水,但这种椰子水在中国的货架上一直是非常小众的饮料。原因在于,椰子水是椰子的果汁,也是一种天然植物水,椰子大产区在东南亚,是非常依赖进口贸易的生意,而进口果汁99%采取的是国内国际通用的UHT瞬时高温灭菌工艺,可能对其它水果影响没有这么大,但椰子水的活性酶会被毁坏,最终影响鲜活的口感。很多消费者喝到的常温盒装椰子水会有一股怪怪的玉米须味和酸味,与泰国、海南路边喝到的新鲜椰子水有较大的差异,在货架上价格也偏贵,没有办法与5块钱左右的饮料做竞争。


机会往往来自需求背后的痛点,所以,大心作为CCTV资深媒体人,加上一位数十年以上的新鲜果汁加工厂的管理经验的搭档、一位从餐饮连锁上市公司辞职的职业经理人,由3人组成的创始团队就这样成立了蔻蔻椰,并锁定了椰子水这一单品定位。


从2018年,蔻蔻椰团队就开始了椰子水的深度商业研究,2019年开始研究供应链自研技术,到2020年9月才在深圳开出全国第一家“无现场开椰”椰子水黑科技门店,于是椰子水的线下连锁有了新模样。


蔻蔻椰早期门店

图片来源:蔻蔻椰


从改造门店开始


2020年底,蔻蔻椰经历了一段时间的摇摆:直接做零售常温罐装?还是门店连锁化蔻蔻椰坚持做冷鲜产品?最终,蔻蔻椰决定从线下连锁出发,坚持做好“冷鲜”椰子水的无限创意产品打开市场。


传统工艺决定了椰子水经过高温灭菌后的口味损鲜,而门店现开椰子,在标准化程度、规模化复制以及食品安全上有天然的不确定性和风险性。在相当长的2年疫情期的煎熬下,蔻蔻椰团队聚合在一起,并没有直接找代工厂OEM加工,而是从改造门店椰子水机器研发开始,从自建鲜萃椰子水供料系统开始,解决门店端的保鲜工艺、动线和产品线.....


蔻蔻椰门店的椰子水精酿“水龙头”

图片来源:蔻蔻椰

在不断地实践和迭代中,蔻蔻椰逐渐摸索出“鲜萃”工艺,最大程度地还原椰子水的新鲜风味,并结合线下门店的调饮优势,通过与不同原料的结合,打造差异化的菜单。


蔻蔻椰门店产品

图片来源:蔻蔻椰


改造椰子水的鲜萃工艺出品、改造非奶茶化菜单、改造容器、改造门店科技设备......蔻蔻椰在好产品、好操作、好安全、好品控的目标上,不断迭代。


未来十年,只做椰子水

椰子是一颗天赐的神奇水果。椰壳是活性炭,椰肉是植物乳脂,而更多比例的椰子水,是天然的电解质水,也是无添加的自然果汁。因为椰子足够丰富且足够包容,具有无限的可能。所以,在之前的很长一段时间,蔻蔻椰也曾推出过冰淇淋、椰子碗、椰子冻等产品,但始终无法给自己一个明确的定义。


但随着赛道越来越挤,蔻蔻椰并没有选择进一步扩品类,反而砍了很多产品线,变得更聚焦了。


好大心表示:“我们这两年,最重点的就是在做减法。蔻蔻椰在整个战略目标上,不论今天流行奶茶,明天流行咖啡,我们都不追,定好未来十年只做椰子水这一件事情。


2022年,蔻蔻椰没有因为外部原因,在产品研发和产业升级上停下脚步,而是更清晰地看到,椰子水作为天然电解质来源,其健康属性正越来越被消费者认知和接受,因此顺势在菜单上淘汰了更奶茶化的小料椰子水,将椰子水的功能性放大,比如推出了“早C晚A”椰子水、维C椰子水等产品。


2022年9月,蔻蔻椰还意外地从椰子中发现,一些特殊品种的椰子水有天然成粉的特性,在萃水的过程中,鲜萃保鲜的工艺因为自然光合,新鲜的椰子水出现了变粉的状况。为了更新鲜、更好喝,蔻蔻椰继续研发,首创了全国第一款“鲜萃粉椰水”。好大心表示,这款粉椰水是塑造蔻蔻椰产品力的重要一环。


6月1日,蔻蔻椰全新的“鲜萃粉椰水”正式上架。接下来,消费者可以从小红书,到天猫,再到即时零售的渠道,喝到这款季节限定产品。


“鲜萃粉椰水”

图片来源:蔻蔻椰


如今,蔻蔻椰逐步形成了自己独特的产品矩阵,将产品开发的重心转移到后端供应链,提升标准化、规模化的能力和生产效率,实现从初创工艺、门店应用、再到工业量产的闭环。


图片来源:蔻蔻椰

蔻蔻椰认为,椰子水在线上和线下的边界会越来越模糊。线下店的流量更真实,很多从线上起势的品牌纷纷到线下与用户产生更多交互。


蔻蔻椰同时也在往线上、零售走,从而覆盖更多人群和场景。好大心表示:“更广阔的线下门店市场和零售的星辰大海,必然会有蔻蔻椰的身影,因为椰子水的市场才刚刚开始。”也许,未来在家门口、运动场所和上下班经过的地方等日常场景,我们都可以喝到蔻蔻椰的椰子水。


和全球椰子产业做朋友

2023年初,当线下回到正轨后,蔻蔻椰团队做的第一件事,不是快速地跑马圈地、加盟放牌。而是进一步解决所有椰子水门店面临的痛点:在不降低品质的前提下,如何能价格更优?


蔻蔻椰选择了重新出发:去产地,去工厂。


好大心在海南摘椰子

图片来源:蔻蔻椰


好大心告诉我们,“品牌是一个桥梁,最前端是顾客,最后端是产业,不论品牌故事如何性感,我们做的依然是一杯椰子水。我们花了足够的时间去研究才发现,我们对椰子水还有很多的认知空白,如果只是一味地添加或者用传统方式研究,其实是人为降低了椰子水的天然属性,当我们从农业从深加工从产业升级去珍惜一杯椰子水,你会发现,它的天然低糖、电解质含量、丰富的维生素和矿物质,大道至简才是健康的真谛。”


所以,蔻蔻椰深入产地,从源头管控椰子的品种,制定采摘的标准,甚至规范椰农的采摘流程和保存方式,和全球优秀且年轻的椰农们,蹲产地、做朋友、学农业、懂种植。


2023年,蔻蔻椰再次启程:


一方面,打造蔻蔻椰产业地基,持股标准化的椰子水工厂,确保专线生产,保障产品品质。据悉,蔻蔻椰今年5月正式控股投建了国内第一条“鲜萃椰子水”标准生产线,用于蔻蔻椰接下来连锁化门店的发展做好供应链储备,以及接下来的冷鲜椰子水在更多领域的应用和协作。


蔻蔻椰控股椰子水标准化生产专线

图片来源:蔻蔻椰


粉椰水生产线

图片来源:蔻蔻椰


另一方面,推出更多“锁鲜装”的零售产品,扩大生产规模,在获得上游议价权的同时,不断接近“喝得好,到喝得到,最终成为一款全民喝得起的天然椰子水”的愿景。


从创立之初,蔻蔻椰舍弃了流量打法,而是在供应链、门店模式和产品研发上花了大量的时间。如今,更坚定地走在椰子水这条路上的蔻蔻椰,让消费品行业看到了更多生机,但蔻蔻椰要讲好椰子水的故事,一切还只是开端。


论坛精彩预告:

蔻蔻椰创始人兼CEO郝鑫已确认将于6月16日在FBIF2023食品饮料创新论坛饮料创新分论坛,围绕“品牌如何与年轻的品类一起获得可持续的成长?”主题,做演讲分享!


作者:Yanyan(微信:fbif_media2019),欢迎交流内容。


校对:Xiexie


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